El pasado viernes 27 de mayo tuve la oportunidad de entrevistar a dos grandes profesionales del márketing: Natividad Buceta y Pedro Aguilar, directora general y vicepresidente de la Asociación de Marketing de España (MKT). Más que una entrevista fue toda una lección de márketing.

¿Por qué es necesaria una asociación de marketing en España? ¿Cuál ha sido la evolución de MKT en estos 50 años de existencia?

Natividad Buceta: La asociación empezó como un Club de Dirigentes de Ventas y a lo largo de los años se ha adaptado a los cambios del marketing en nuestro país. El siguiente paso fue el Club de Dirigentes de Marketing, siempre a nivel nacional. Recientemente se ha transformado en la Asociación de Marketing de España, que refleja nuestra vocación de impulsar el  marketing en toda su globalidad y en todo el país. Dimos los primeros pasos en 1961 cuando apenas empezaban a definirse las cuatro ‘pes’ del marketing [producto, precio, place o distribución y promoción].

Hoy en día se habla ya de la quinta ‘pe’…

N.B.: Sí, la de las personas. Los consumidores son esenciales en el marketing actual. Las redes sociales permanecerán en la medida en que seamos capaces de apoyarnos en las herramientas y las nuevas tecnologías para tener un mayor acercamiento al público.

Su portal ha creado una comunidad virtual para permitir el diálogo entre los profesionales, ¿qué ventajas aporta frente al networking presencial?

En 2007, cuando se habló acerca del cambio de la asociación, apostamos por las redes sociales como motor de evolución. Empezamos con aquellas con orientación más profesional y lo fuimos extendiendo a otras como Twitter, Linkedin… Pretendemos estar en todas, teniendo claro que cada una tiene una función distinta para el socio. Si podemos decir que llegamos más allá de Madrid es gracias a las redes sociales. También creamos la comunidad de profesionales de marketing con un objetivo muy claro: fomentar el conocimiento y el networking del marketing entre los profesionales. Además estamos creando un canal propio de Youtube.

Está creciendo la preocupación por la burbuja de las redes sociales, un fenómeno que desplaza a los medios y la publicidad tradicionales. Los jóvenes y la red absorben todo el trabajo de planificación de  las agencias…

N.B.: Estamos sobredimensionando el marketing digital y, lo más grave, separándolo del tradicional. Para mí martketing tradicional y digital forman parte de un único marketing… la inteligencia está en establecer una estrategia que integre ambos canales y darles a cada uno el posicionamiento que corresponda. La tecnología es un instrumento que hay que saber utilizar correctamente.

Pedro Aguilar: Yo creo que la digitalización llegó a las mesas de trabajo cuando la gente todavía no estaba digitalizada y tuvimos que adaptarnos. Hoy todos somos digitales. Lo que hay que hacer es crear las estrategias de comunicación independientemente de la tecnología que hay debajo de los canales. Diseñar una planificación integrada es mucho más difícil hoy porque existen más medios que hace 25 años, pero es un error caer en la adoración de lo digital.

¿Creen que las redes sociales son eficaces como soporte publicitario?

P.A.: Rotundamente no.

N.B.: Lo que consiguen es un marketing viral en el segmento joven. Gracias a las redes sociales se acortan los tiempos de llegada de una marca al mercado, pero eso no se traduce automáticamente en ventas.

P.A.: Claro, todo depende de a qué llamemos eficacia. Si hablamos de construir una imagen o de vender un producto asociado a una determinada marca. El marketing es un mix de una serie de acciones que hay que analizar de forma conjunta… segmentar los datos del retorno de la inversión lleva a conclusiones equivocadas sobre su eficacia por separado.

¿Existe una obsesión en los departamentos de marketing de medirlo todo, rompiendo con los factores cualitativos?

Para mí lo que merece la pena de la eficacia de la publicidad es medir la imagen de mi marca antes y después de una estrategia de comunicación concreta. Si sube la percepción positiva de mi imagen es porque he hecho buena publicidad y viceversa, independientemente del número de impactos que genere en los medios, algunos de los cuales pueden ser incluso negativos.

Marcas como ZARA son el paradigma del éxito de notoriedad con gasto cero en publicidad…

Que no haga publicidad no significa que no haga marketing. ZARA trabaja muy bien la relación con el consumidor, sabe lo que quiere y lo traslada hasta el principio de la cadena de producción. Y esto en otra compañía no es nada fácil, porque los distintos objetivos de cada departamento pierden la visión del consumidor. En ZARA manda el consumidor. El marketing en el punto de venta es la base de su estrategia de comunicación en todo el mundo, porque es donde está su público objetivo.

Centrándonos en el sector que afecta a la AEPG ¿cómo valoran el modelo de gratuidad?

Yo tengo la duda de si el anunciante conoce suficientemente el perfil de gente que lee la prensa gratuita, especialmente los diarios en papel. Estoy seguro de que habrá más target que el del público joven y se debe tratar de vencer este desconocimiento.

Y en concreto, los medios locales, que a veces son los de mayor implantación en los municipios y los que más llegan a los ciudadanos, ¿se conocen desde el marketing?

Yo creo que poco. Pero no es culpa del marketing sino de las agencias de medios, que suelen ser bastante, digamos, “conservadores” en la planificación de medios y se limitan a las técnicas y los canales tradicionales.

¿Cómo podemos llegar mejor a las empresas o las agencias, a los directores de marketing en general a través de nuestra asociación?

N.B.: En vuestra asociación hay una función clarísima de comunicación para llegar a sectores clave de la economía española. Tenéis una labor social que debéis transmitir correctamente. En un momento en el que empezamos a evidenciar la importancia que tiene la economía social en los países dar a conocer esa misión es una manera de lograr que las marcas se sumen como anunciantes. Tenéis que vencer la falta de conocimiento que hay sobre la prensa gratuita, porque con la especialización de publicaciones estáis dando un servicio a la sociedad que otros no pueden.

Esa obsesión que existe con la métrica está fomentando la hipersegmentación en Internet, algo que puede lograrse también a través de nuestros soportes gratuitos…

P.A.: Lo que tenéis que llevar a cabo es un papel de divulgación, dar a conocer que existen proyectos innovadores y diferentes targets bien diferenciados, para así vencer el desconocimiento de agencias y anunciantes.

[Foto izda-dcha: Víctor Núñez, director general AEPG, Natividad Buceta, directora general MKT y Pedro Aguilar, vicepresidente MKT]