El marketing del croissant frente al marketing informativo de la calidad

croissant y periódico

El marketing del croissant

Solo hay que analizar el marketing que hacen nuestros diarios nacionales para comprender porque la crisis es tan profunda y sin demasiadas señales para el optimismo en el sector de la prensa escrita.  Si las comparaciones son odiosas y siempre terminamos mirando lo que otros hacen fuera, en el caso del marketing  informativo  sí que conviene echar un vistazo a lo que se cuece fuera de nuestras fronteras, y  sobre todo, ver y analizar lo que están haciendo los editores de otros países  para incrementar, o al menos mantener las ventas, que para eso están los departamentos de marketing.

En España, desde hace años, los editores se han instalado en una estrategia de marketing donde se vende de todo menos el producto periodístico de calidad. Primero fueron los libros, más tarde las películas, pasando por croissants, películas, vajillas, cuchillos, hasta las más recientes y atractivas tabletas.  Hemos llegado al punto de no saber si el consumidor  paga por el periódico o por el regalo, yo he visto con mis propios ojos como un consumidor pagaba por el  periódico para llevarse una película y tirarlo directamente a la papelera. Tras la subida generalizada del precio por ejemplar por parte todos los diarios, en los últimos días hemos visto como La Razón se ha lanzado a una guerra de precios donde el principal reclamo de su promoción es la reducción del precio a un euro. Incluso, cuando la apuesta es por un procucto novedoso como es Orbyt el gancho está en los descuentos y los regalos más que en el contenido y la información.

En los últimos tiempos, por el contrario, hemos visto como en distintos países europeos los editores están apostando por ofrecer la calidad y los contenidos como principal reclamo. Hagamos un repaso a las campañas más llamativas (alguna de ellas ya la hemos visto en este mismo blog).

–          The Guardian: El tabloide británico está sorprendiendo en los últimos tiempos con spots publicitarios donde ponen el acento en el nuevo periodismo y unos contenidos profundos y atractivos. De este modo, lanzaron en febrero de 2012 una impactante campaña con “Los tres cerditos” como protagonistas. Este anuncio ponía el acento en un “periodismo abierto” (open journalism) en el que el lector participa de la noticia a través de la edición digital y las redes sociales.

Más recientemente, este mismo periódico ha lanzado #WeOwnTheWeekend, una campaña en la que el rotativo londinense ofrece una oferta diversa, completa y atractiva a sus lectores durante el fin de semana para apoderarse de todo su tiempo durante el fin de semana a través de distintos suplementos, separatas y contenidos de calidad para toda la familia.

–           Editores alemanes: En Alemania tenemos también buenos ejemplos de cómo se puede combatir la crisis del periodismo con mejor periodismo y resultados que les dan la razón. El ejemplo es el crecimiento del Die Ziet, tanto en tirada como influencia y en plena crisis, la receta del éxito la comentaba su director, Giovanni Di Lorenzo,  en una entrevista en El País (31/10/2010): “Seguimos haciendo textos muy largos, no nos adaptamos a las modas y continuamos haciendo un periódico bastante difícil (…). En un momento en el que la gente necesita orientación, se dirige a medios que no han cedido ante compromisos”. El periódico ha centrado toda su estrategia a estudiar las necesidades de sus lectores creando nuevas ofertas en sus páginas para niños, dedicadas a temas religiosos, “páginas que pertenecen solo a sus lectores”.

Otra iniciativa más reciente ha sido la llevada a cabo por cuatro diarios alemanes con la creación de Quality Alliance, donde el nombre no deja lugar para equívocos. Esta iniciativa ha sido llevada a cabo por los periódicos locales F.A.Z, Süddeutscher, Handelsblatt y Zeit y tiene como principal objetivo la defensa del periodismo de calidad.

–          Bélgica: Recientemente nos hacíamos eco de la campaña Newspaperswork llevada a cabo por los editores belgas donde reforzaban la idea de la capacidad de atracción de la prensa para los lectores y por tanto de la eficacia para los anunciantes.

–          India: Incluso en un país emergente (uno de los que más crece en cuanto a consumo de papel prensa), los periódicos digitales hacen campaña contra los medios en papel con la inmediatez de la noticia como principal valor diferencial o incluso el impacto medioambiental, como ha hecho Firstpost.com.

En fin, que mientras la empresa editora española no ponga en valor su principal activo, es decir, la información y sus contenidos la gente preferirá   invertir su tiempo y su dinero en otras formas de entretenerse y, lo que es peor, de informarse.

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About the Author

Víctor Núñez Fernández
Víctor Núñez Fernández
Director General de SchoolMarket, agencia especializada en Marketing Educativo y profesor en el grado de Periodismo en la Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA).

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