Matar moscas a cañonazos frente a dar en el blanco a través del disparo certero y precioso. Despilfarro frente a optimización de recursos escasos. El artillero frente al francotirador. Pido disculpas por un símil tan belicoso y tan políticamente incorrecto, pero es la imagen que visualizo al contemplar determinadas campañas publicitarias, y en la actitud de no pocas agencias de medios en su planificación estratégica. Corren tiempos difíciles para los profesionales de la publicidad: multitud de medios, fragmentación, nuevos soportes, presupuestos limitados, Gpr´s, Roi´s, y otros acrónimos diabólicos… la respuesta casi siempre la misma: sota, caballo y rey, el mismo mix de siempre, mucha tele, un poco de radio por aquí, y un poco de prensa generalista por allá y poco más. Si nuestro público objetivo son los jóvenes universitarios ¿por qué malgastamos el presupuesto en campañas en medios generalistas?, ¿si nuestro target son las mujeres porqué nos anunciamos en programas de TV que al menos la mitad son hombres? Si nuestros potenciales clientes son padres con hijos en edad escolar ¿porqué meto mi campaña en un periódico de difusión nacional solamente? ¿Cuántos de estos lectores tienen hijos? ¿cuántos están en edad escolar?

 La eficacia en campañas publicitarias de productos dirigidos a targets concretos exige precisión y esa precisión la ofrecen, bajo mi humilde punto de vista, tres medios: Internet, canales temáticos, y prensa gratuita. Como presidente de la Asociación Española de Prensa Gratuita me centraré en esta ultima. Existen un gran número de publicaciones gratuitas, no sólo los diarios, que si bien han hecho una importante labor para el afianzamiento y el reconocimiento del sector no son los únicos ni los primeros. Desde hace más de 25 años existen medios gratuitos en España, los primeros fueron medios locales, profesionales o dirigidos a los estudiantes universitarios. En estos momentos existen cabeceras casi de cualquier temática: cine, fútbol, educación, salud, ocio, etc. Y existen publicaciones gratuitas de ámbito local incluso barrial en las grandes capitales de población, pero también en poblaciones de menos de 10.000 habitantes. Estas publicaciones han permitido a pequeños anunciantes (pymes) acceder al mundo de la publicidad. ¿Para qué quiere el herbolario de la esquina, por poner un ejemplo, llegar a otro municipio si sus potenciales clientes están en su propio barrio? En la proximidad radica el gran éxito de la prensa gratuita, nichos de mercado antes inaccesibles para medios tradicionales están ahora a tiro de cualquier negocio. Por ello, debemos convencer a los clientes que son los que se dejan su escaso presupuesto de que miren muy bien donde invierten su dinero. Ya es difícil que consideren este esfuerzo  una inversión y no en un gasto, para que además, no les funcionen sus campañas. Una gran agencia de medios tiene como eslogan publicitario “Ni un euro sin retorno”, ese debe ser nuestro cometido, el de los medios y las agencias, es mucho lo que nos jugamos así a afinemos al máximo el punto de mira.