Entrevista con José Manuel Velasco, presidente de Dircom. |

¿Cómo se está viviendo desde las empresas y los departamentos de comunicación la situación de doble crisis, económica y de modelo de los medios de comunicación?

Recientemente escribí un artículo en la revista de AEPD titulado “la doble crisis o la crisis 2.0” porque en el caso de los medios coincide la caída de difusión e ingresos publicitarios con un cambio de modelo de negocio que no acaba de producirse por las dudas en cuanto a hacia dónde debe evolucionar el modelo de negocio de los medios y en concreto de la prensa.

Desde Dircom donde están representados los profesionales de comunicación de las principales empresas de comunicación y consultoras de comunicación de este país creemos que la crisis está situando en un primer plano a la función de comunicación; estamos bajo la luz de los focos en estos momentos. Y eso está bien pero no debemos olvidar que nosotros defendemos que la comunicación sea considerada una función estratégica en todo momento, no sólo cuando hay una necesidad puntual, no sólo cuando se produce una alteración de las circunstancias que requiere de la intervención en muchos frentes y uno de ellos el de la percepción, la reputación, la marca, etc, y todas aquellas disciplinas que están bajo el paraguas de la estrategia de comunicación.

Una de las enseñanzas que hemos de sacar de esta situación como empresas es que hay que estar preparados para la llegada de estos momentos por inesperados que sean o por profunda que sea la depresión. Y la mejor manera es estar sanos desde el punto de vista de la comunicación, tener un “cuerpo empresarial” bien trabajado para que cuando lleguen momentos de dificultad se pueda asumir el golpe y reducir los daños que pueda causar la crisis. Con lo cual vivimos cierta paradoja: parece que los momentos de crisis son buenos momentos para la comunicación pero defendemos que siempre sea un buen momento para la comunicación porque será la forma de reconocer su función estratégica.

A veces se acusaba a los medios de ser negativos y no ayudar a salir de la crisis…
No se puede generalizar: la crisis tiene un componente objetivo, racional, con una causa objetiva que es el exceso de apalancamiento de los países desarrollados (los países, sus empresas y sus familias); parecía que el dinero no se acababa cuando el dinero estaba soportado en unos activos físicos cuyo valor era muy inferior al resto de la pirámide y cuando estos valores se depreciaron la pirámide se vino abajo. Esto generó dos efectos: un efecto económico y real y un efecto emocional porque provoca una pérdida de confianza en el propio sistema.

Por lo tanto desde cualquier instancia, sea pública o privada, cada uno tenemos la responsabilidad de atajar las causas de la crisis, tanto las objetivas como las emocionales y en estas últimas podemos hacer mucho desde la comunicación. Pero tampoco podemos caer en el error de etapas anteriores que era la sobre-venta o la sobre-promesa sino que debemos hacer una comunicación emocional pero muy pegada a la realidad, pegada a hechos ciertos, contrastables y acreditados. Es tiempo de hacer una muy buena comunicación, una comunicación pegada al terreno y que la suma de pequeñas buenas noticias acabe construyendo una buena noticia general o una buena historia que nos ayude a salir de la crisis.

Cada una de las instancias es consciente de su responsabilidad y es evidente que cuanto mayor es el poder, tanto en términos políticos como económicos, mayor es la responsabilidad en no dramatizar las emociones que genera la crisis e intentar que giren hacia un sentimiento positivo. En Economía hay un índice del sentimiento económico que es importante para el consumo.

¿Qué papel juegan los medios gratuitos en la estrategia de comunicación de las principales empresas españolas?
Desde que aparecieron hasta la actualidad ha cambiado radicalmente, al menos en España, la visión sobre la prensa gratuita aunque todavía le queda mucho por recorrer al sector. El sector está maduro pero no ha alcanzado la madurez suficiente desde el punto de vista de los clientes. Hay que seguir trabajando para que las empresas como clientes consideremos las potencialidades de la prensa gratuita en sus distintos segmentos sin ningún tipo de prevención, connotación negativa o filtro previo sino tomando sólo las audiencias y los perfiles que aportan.

¿Cómo se puede mejorar esa percepción? ¿desde el punto de vista cuantitativo, cualitativo?
Los datos cuantitativos (tirada, audiencia, distribución) ya existen y en general son suficientes pero falta un trabajo cualitativo en cuanto al perfil de los consumidores de prensa gratuita, ya que en realidad no hay tantas diferencias respecto a los medios de pago pero los prejuicios hacen pensar lo contrario. Personalmente tengo una percepción amparada en la nostalgia como periodista y por eso creo que debería cambiarse el concepto de prensa gratuita ya que en realidad no se cobra de forma directa al lector ni se le regala la información sino que ésta forma parte de un producto que es pagado por otros: los anunciantes. No existe esa percepción con la información en otros medios como la radio porque el oyente nunca ha pagado por ella.

Por otro lado en el sector televisivo conviven desde hace años contenidos de pago con contenidos gratuitos y se está avanzando hacia el modelo de pago por contenidos a la carta. Como periodista no me gusta pensar que se regala la información, ya que hay profesionales haciéndola y por lo tanto tiene un coste; por eso preferiría que a este tipo de prensa se le llamara siempre prensa de distribución gratuita, no prensa gratuita.

¿Cuáles serían a su parecer los 2 pecados capitales de la prensa gratuita a la hora de venderse como soporte para publicidad de las grandes empresas?
El primer pecado de la prensa gratuita puede ser la tendencia a vender cantidad (tiradas) en vez de perfiles de lectores/consumidores (segmentos). Ya estamos maduros como clientes para comprar cantidad; la fase de venta de cantidad ya está madura y se puede pasar a pensar en perfiles (segmentación). El segundo pecado sería la escasa personalización de las propuestas comerciales lo que lleva a vender publicidad al peso. En el terreno comercial de la publicidad soy partidario de que la tierra sea para quien se la trabaja; salvando las distancias o de acuerdo a las características objetivas del medio y las necesidades de comunicación del anunciante hay que respetar la labor comercial, que es muy importante. Pero está claro que ni todos los medios son iguales (en cuanto al público objetivo), ni todos se venden igual (sus espacios publicitarios).

La AEPG representa la unión de quienes componen el sector pero a veces cuesta convencer a las empresas en España de lo importante que es estar asociado ¿A qué cree que se debe esto?
Habría que entrar en la psicología social de quienes habitamos en España: probablemente tendemos al individualismo y nuestro carácter mediterráneo abierto nos lleva a dedicar una parte del tiempo que liberamos del trabajo a la familia y a los amigos. Eso está bien pero deberíamos ser capaces de hacer compatibles las 3 cosas: el trabajo que realizamos, disfrutar de nuestra vida privada y nuestras necesidades básicas de relaciones y dedicar tiempo a contribuir socialmente al desarrollo de nuestra profesión, que es lo que intentamos en asociaciones como Dircom.