El pasado día 22 de enero se celebró en Madrid el I Foro de Comerciales de Publicidad, evento pionero y necesario en el mundo de la publicidad. A lo largo de un intenso día pudimos disfrutar de las ponencias de prestigiosos personajes del mundo de la publicidad. Mónica Deza (Universal McCann); Félix Muñoz (Telefónica); Luis Gómez (Iberdrola; Jesús Muñoz (Mindshare); Alejandro Estévez (Nettink); Javier Navarro (Havas Digital); José Manuel Velasco (Unión Fenosa); José Carlos Gutiérrez (Iceberg); Marta Fontcuberta (Coca-cola); Guillermo Cabrera (OMD), nos ofrecieron su punto de vista como anunciantes, planificadores o compradores de medios. De todas las ponencias me quedé con algunos conceptos: el humor como cualidad fundamental a la hora de vender publicidad (Jesús Muñoz), «el comercial debe transmitir CONFIANZA» (Félix Muñoz), «los comerciales son conseguidores de eficacia a través de la empatía» (Mónica Deza), la teoría de las vacas azules o como diferenciarse de la competencia (Juan Mateo) y los 7 Pecados capitales del comercial explicada con un gran sentido del humor por Luís Velasco, Director de Comunicación de Unión Fenosa.

En la mayor parte de las ponencias existían consejos interesantes para vender a los principales actores del mundo publicitario, sin embargo, creo que muy pocos de los ponentes ahondaron en la verdadera raíz de lo que un buen comercial debe aportar para ser un gran vendedor. La mayor parte de las ideas, nos hablaban de cualidades que deben ser innatas en el comercial y que, sin ellas, más vale que se dedique a otra cosa, estas son: empatía y simpatía (no es lo mismo la una que la otra), ofrecer confianza, don de gentes, conocer bien su producto, etc. Todas estas cualidades están muy bien y deben tenerlas bien claras tanto los comerciales como quienes les contratan para no darse buenos batacazos. Pero casi nadie hablo de dos palabras que parace ser que ahora Obama ha vuelto a poner de moda: sacrificio y esfuerzo, es decir, resistencia a la frustración, y mucho, pero que mucho TRABAJO. Muchos grandes artistas han repetido aquello de que el arte es un 1% de inspiración y un 99% de transpiración, pues con el mundo comercial ocurre lo mismo, de nada sirve ser simpático/a, guapo/a, formado (2 carreras, 3 máster, 7 idiomas, bla, bla) si no trabajas duro, aquello de que «cuando la suerte venga a buscarme que me pille trabajando».

A lo largo de mi carrera profesional como comercial, primero, y como director comercial, después, me he dado cuenta que la receta básica para alcanzar los OBJETIVOS es el trabajo y la disciplina, el caer y levantarse cien veces de nuevo. Luís Velasco en su ponencia sobre los 7 pecados capitales nos dio las claves de lo que un comercial no tiene que hacer, y al enumerar los pecados nos habló de cada uno de ellos, a todos debemos aplicar el antónimo pertinente (a casí todos, ya que no sé muy bien qué puede aportar la castidad o el ayuno a las ventas), bien, pues de todos ellos, la pereza, es el principal problema en nuestro mundo comercial, ¿por qué? Los motivos son múltiples: mala formación específica, peor imagen, falta de vocación, e incluso podíamos esgrimir razones culturales propias de nuestro país (se podría escribir un libro entero sobre esto), etc. Pero, bajo mi punto de vista, no existe en nuestra sociedad una buena imagen del comercial, y eso hace que la motivación sea mínima, por lo cual la ardua labor comercial se hace casi imposible y esto provoca que muchos de los comerciales ejerzan su trabajo únicamente por dinero o porque no encuentran otra cosa. Una vez escuche a un buen amigo que su jefe, un director comercial, les repetía «¡qué curioso!, cuando más me entreno, más partidos gano». Pues eso, trabajo, disciplina y sacrificio, y quién no tenga estas cualidades, y más en los tiempos que corren, que se vaya al casting para la próxima edición del Gran Hermano.

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